生鲜电商渡劫: 九头鸟落地,泥腿子上岸

厨子 2022-08-06 13:51

“秘密藏在每日优鲜,那条“几”字形的曲线里”。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍每日优鲜停摆,分为两种意见。 第一种,不是每日优鲜不努力,根本还是模式不行,像萝卜白菜猪肉这样的东西,损耗大,能买的地方多,不容易加价,用前置仓半小时送到,属于高射炮打蚊子,而且前置仓不临街,拉新客很难,“账算不过来”,所以盒马的侯毅坚定的反对前置仓。 

但另一派意见,模式本身是ok的,所有可见的问题都有解决方案。与每日优鲜前后脚上市的另一家生鲜电商,最近一个季度的亏损率大幅降低到-9%以下,可用的资金还有40多亿,大概率可以护航到盈利那一天。去年底上海已经盈利,客单价66元,单仓每天 1200单,平均毛利率28%。

那么问题是,每日优鲜做错了什么,对手又做对了什么。

每日优鲜的财报只发布到21年Q3,跟同期的对手比,无论规模还是效率,都很惨。单看销售费用占总收入的比例,每日优鲜几乎是对手两倍。据我估算,当时对手拉来一个交易用户的成本接近200块,这已经高于资本市场给一个活跃用户的估值,而每日优鲜的拉新成本更高。江湖上传说的“藩镇林立,针插不进,上下联手薅公司羊毛”,应该不是谣传。

当时的每日优鲜亏损率达到45%,卖十块钱就要亏四块五,显然这是一个不能持续的生意,就算没有资本寒冬,进来再多的钱也是无底洞。在这个局面下,如果没有惊天逆转,就只有关门一条。而过了两个季度,确实发生了惊天逆转,但是只发生在对手身上,其亏损率从32%降到9%。

对手做的事包括,第一,过去拉新吸引的都是薅羊毛用户,占完便宜就跑,砍掉,第二,提高直采,做自制品牌,拉高毛利率,长了10个百分点,要用“好菜”而不是折扣来拉新,甚至“最终要做成一个食品企业”,第三,裁员,比如1600名地推,节流,灯泡坏了都是员工自己修,第四,退出“贫瘠”的土壤,比如天津,安徽。

问题是,这些作业,每日优鲜为什么没做,为什么做了没效果?其实很简单,每日优鲜早就没钱了,21年Q3已经资不抵债,撑不过过渡期。可是每日优鲜融资是生鲜行业最多,有120亿,腾讯多轮领头护航,钱都花到哪里去了?如果只相信“内部人薅公司羊毛”这一个传说,那可能漏掉了更大更本质的原因。

这张图是前置仓的数量,呈“几”字形的蓝色曲线是每日优鲜,而这条几乎没波动的上升斜线是对手,从中可以看出每日优鲜犯了两个错误,第一个,在前期猛踩油门,在不合适的地方猛开前置仓,但在亏损加大 hold不住的时候,猛踩刹车,这就表示之前的扩张是一次计算失误。而在猛踩刹车之后,经过两三年盘整,却又没有能力或者没有信心再次恢复增长,这是第二个错误,将空间拱手让给了对手。

每日优鲜曾经对媒体说,前置仓数量减少是因为小仓并大仓,但辐射效果不变。这并不符合数据,在21年Q3,每日优鲜的前置仓数量是对手的1/2.5,销售收入也只有对手的1/2.5,这说明前置仓的数量跟规模完全成正比。

一脚油门一脚刹车,钱就打了水漂。

熟悉互联网的人对这个“几”字形曲线会有感触,机不可失失不再来,窗口期间必须饱和攻击,不计成本,一旦过了临界点,江山已定,这个时候就可以快速断掉投入。唐彬森讲过教训,当年在美国第一个发布农场游戏,但不敢花钱推广,对手 Zynga一个月亏 1000 万美元,往死里砸,砸到 5000 万日活,一年上市,市值 100 亿美元。所以关键时刻,不all in就没戏了。

每日优鲜创始人在2020年接受采访时仍然说,要选就选指数性、而不是线性增长的事做。

这个“几”字形的冲高,猛踩油门,就像要开启一段指数性增长的陡峭曲线,可生鲜不是纯互联网,物理重力还是硬生生把这条曲线拉回了地面。把菜叶从地里搬到仓库,经过裁剪装包再搬到居民的家里,这是巷战不是空战,这事不能“饱和攻击”,而是“饭得一口一口吃”。

生鲜不是流量生意,不是指数性增长的事,创始人选错了战场,导致了一场方法论与现实的错配。有趣的是,对手恰恰是走出了一条并不陡峭的直直的斜线,活到了现在。

前一条曲线就像一只想要拔地而起飞翔蓝天的九头鸟,后一条曲线就像一条泥腿子,它没有翅膀,不能飞,只能一步一步的走出泥泞。

再看一眼这两条线,其实也正是两家公司不同的性格,“几”字曲线也代表了在不同时期,都大举进入了除买菜之外的其他业务,无人货架、便利购、冷链输出,再到拿下菜场分租给农户的“智慧菜场”、给商超做数字化服务的“零售云”,这些业务如果细看,都有故事可讲,但无一例外,短期内没有爆发,又果断撤出,或者猛踩刹车停止投入,钱打了水漂,这些动作都像极了这个“几”字曲线。

西方有谚语说,狐狸会很多的技法,而刺猬只会一样,那就是一有风吹草动就缩成一团。每日优鲜就像狐狸,眼观六路耳听八方,对手就像这只刺猬,只会一手。

也像是九头鸟闻风而变,而泥腿子憨气十足。在每日优鲜想要四面出击、飞龙在天的时候,竞争对手走的是一条向下扎根、做深做重的路。

除了全国一千多个前置仓和 60 个城市分拣中心,对手还开设了 10 个食品研发加工工厂,注重品控。由于中国的农业种植形态以散户为主,计划性差,又签了120 家种植基地,加大产地直采。在上海郊区承包了800亩地,建自营农场,每天为上海供应叶菜,同时试着制定农业标准。一切为了一件事,卖菜。

对于每日优鲜的四面出击,创始人的理由是: 前置仓业务只能支撑起百亿市值,而希望通过像零售云 + 智慧菜场这些新东西撑起千亿美元。

为什么要急着看千亿美元呢?创始人自己讲过,更倾向于算规模,而不是看短时间内阶段性的亏损得失。如果先赢到手一千亿、三千亿规模,就可以定市场份额,即便输掉一些小市场也无所谓。

而对手对此的评价是: 第一曲线一定要做好,如果因为第一曲线做不好,然后忙着说我要做第二曲线,这没有意义,往往失败是失败之母。

大路朝天,各走一边。据一个未经验证的数据源,就在对手把30%的资金划出来提升上游采购能力时,每日优鲜把40%的资金压在了智慧菜场和零售云上。现在,这两种态度都被现实检验了,九头鸟落地,泥腿子要上岸了。

一切事情的根本都在于人。

每日优鲜创始人,81年生,家境优越,数学天才,上中科大少年班时15岁,大学创业挣到过钱,09年28岁,是联想最年轻的事业部总经理,并将部门年均营收拉高到300亿元,江湖谣传说,正因此被柳传志相中,去负责联想孵化的农业项目佳沃,2015年34岁创立每日优鲜。

顺风顺水,天之骄子无疑。

对手创始人,72年出生在安徽最贫穷的农村,18 岁考上军校,一待12 年,在部队,最骄傲的事是长跑,负重奔跑颠簸中,沉重的枪身会一次次撞击脖子和身体,很多人无法忍受,他每次都帮队友扛枪,最多的一次扛了 7 杆冲锋枪。30岁退伍,做过软件、母婴、社区、O2O等等十几个项目,这一次创业时已经46岁。

皮糙肉厚,泥腿子无疑。

《晚点》是深度采访过这两个人的唯一一家媒体,在采访中,一个人针对“逻辑、数据、直觉”三环验证的方法论做了详细的论证,另一个人则“最关心牛奶的蛋白质含量,蔬菜的药物残留,啤酒的发酵。”

每日优鲜创始人是数学天才,为什么数学能拿奖,因为他看数学的时间最多,不看语文英语,“不用想,我的策略就已经赢了。”学习和工作的经历,让他学到了,这个世界会奖励把一些事做到极致,而不是面面俱到的人。

可惜生鲜电商却是一个需要“面面俱到”的事情,产业链长,既要懂农产品,又要懂物流、仓储,还要懂用户的电商运营。“把一件事做到极致”,是俯冲式的摧枯拉朽,是快战,而“面面俱到”,是苦战,久战,拉锯战。

创始人的惯性意志,跟土壤并不相配,如若不经过大苦大难,人又是绝难改变的。

至于那个皮糙肉厚的对手,被行业里形容成,“经得住诱惑,情绪稳定,尊重常识,常思己过,做重要但不紧急的事情”。

再看这两条曲线,正是两种心态,一种是用短跑心态跑马拉松,在起初用尽全力,但发现力气不支,不得不减速,由于前期耗尽能量,也丧失信心,于是在后期也无法提速。而另一条几乎无抖动的增长曲线,是一个长跑选手的心态,自始至终匀速推进,过程中,能量得到保持,信心逐步增强。

有个朋友讲,“几”字曲线体现出来的是一种“患得患失”的心态,在开始害怕失去,到了后来又害怕争取。反观对手,这是一条逐步推进、“心如止水”的直线。

值得提到的是,每日优鲜是用前置仓做生鲜电商的开创者,创始人还在联想佳沃的时候就悟出了一个前景,第一,要把农产品从田地直接采购,这样保证低价和新鲜,第二,以极快的速度送到人家里,而这需要前置仓。令人唏嘘的是,这个前景却是由其对手在苦苦坚持。

一个天之骄子所看到的前景,辗转腾挪最终还是交到了一个皮糙肉厚泥腿子的手里,这让我想起了一句老话: 理可顿悟,事须渐修。