茅台卷到两百元以下了,品牌能否承受冲击

三火 2023-03-23 08:29

茅台难以控价的局面,会在台源酒上重演吗?

近日,茅台家族的台源酒,着实酒圈里火了一把。茅台家族背书+百元价格带的“大小王”,对同价位的酱酒产品来说,无异于一场降维打击。

“二百元以下无酱酒”,在酱酒热时被行业奉为圭臬。即使茅台家族没有“瘦身”的时代,大大小小的品牌也没有像台源酒一样,直接把价格打在了泥土里。

台源酒的推出,传递了多重信号:一者,百元价格带,对酱酒来说仍有腾挪的利润空间;二者,酱酒热回归理性后,大众酱酒赛道或产生新一轮的机会。此外,台源酒的推出,对此前营造的酱酒业高端形象,无异于自砍一刀。

将军赶路,不追小兔。对于赚惯了快钱的茅台集团来说,无论从利润角度还是营销角度,似乎是一场不划算的买卖。

那么,茅台集团为何会“俯身拾钢镚”?

台源酒也会面临控价难吗?

茅台家族的嫡系产品、156元/瓶的定价、年产3万吨优质基酒的实力,这套“组合拳”下来,让茅台集团即将推出的台源酒,赚足了眼球。

有业内人士撰文表示:与其他“茅台家族”产品拥有同样地理区域、同样质量体系,不同产品风格的台源酒,堪称酱酒在“性价比”方面的破壁之举。

台源酒虽然走了亲民路线,但在招商方面也表现出了强势。公开资料显示,台源酒在招商之初,就明确表示3月20日将停止招商,在当前能做到如此强势招商,或许也只有茅台家族了。

事实上,从2017年开始,茅台集团就开启品牌“瘦身计划”,据茅台集团公开透露,截至2022年1月份,其已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。

对于茅台集团而言,“瘦身计划”势在必行。河南白酒经销商张先生告诉酒周志,不少茅台集团贴牌酒通过夸大宣传等形式获取销量,本质上是过度消费茅台这一品牌,想要长期维护茅台形象,就必须“断舍离”。

台源酒,可以说是茅台家族“瘦身”后力推的新品,亲民的定位也让不少消费者对台源酒充满了期待。

硬币的另一面,台源酒也引起了部分行业的争议。“此前,茅台带领酱香热一路冲高,200元以下无好酱酒成为了行业圭臬。”营销专家孟志刚告诉酒周志,大曲坤沙的概念,已经成为衡量酱酒的重要标志之一。据其推测,按照官宣的价位,台源酒使用大曲坤沙工艺的可能性比较小。

“从大众酱酒的角度来说,台源酒有茅台品质的背书,或许会掀起新一轮对酱酒品质和工艺的讨论,对大众酱酒赛道的带动,还是有积极意义的。”孟志刚说。

不过,茅台集团在进军大众酱酒赛道时,似乎也留下了伏笔。从公开资料看,多方声音都在强调台源酒的年产能仅有3万吨,而公开资料显示茅台飞天的年产能在5万吨左右。在“吨位即地位”的酱酒行业,台源酒在市场上或将比茅台飞天还“稀缺”。

换句话说,普通老百姓能不能用每瓶156元的价格买到台源酒,是否如茅台飞天一样有市场溢价,也同样留下了悬念。

茅台集团为何要入局低端市场

茅台家族突然杀入百元价格带的中低端市场,部分酱酒经销商面对茅台的“大小通吃”,也生出了无力感。那么,对于赚惯了快钱的茅台集团来说,为何要弯腰拾钢镚?

事实上,“酒喝不炒”是茅台一直是对外宣传的主旋律。从商业逻辑上讲,炒作的最大受益者正是茅台,在炒与不炒的界限之间,茅台屡屡“限价失败”也在被业内质疑。

早前,茅台推出了1935,业内认为茅台已经将茅台飞天当做2000元价格带产品,不大可能对茅台飞天“下狠手”。

茅台1935推出后,其建议零售价仅有1188元/瓶,与茅台飞天的建议零售价相差311元。本质上,茅台1935是要和普五、青花郎抢占千元带的战略性布局。

如果茅台飞天降价,茅台的两大产品率先“打架”。从这点说,完成飞天的限价对茅台是巨大损失。

值得注意的是,虽然茅台飞天有2000元价格带产品的实力,但茅台仍然将其零售价定在1499元,并未过多享受到实际零售价带来的市场红利,这一部分超出的利润空间,更多被转售的经销商、黄牛所获得。

此前茅台集团的领导有不少落马者,多和这部分市场溢价有关,也让这片灰色地带成为贪腐的温床。

“茅台飞天不敢轻易提价,就在于市场高溢价让整个经销体系不遗余力为茅台宣传,一旦利润摊薄,可能让整个经销体系产生抗拒心理,甚至动摇根本。”一名从事白酒多年的经销商认为,“酒喝不炒”并不符合茅台的利益。

不过,面对白酒行业回归理性的大趋势,以及对“酒喝不炒”的政策导向,丁雄军领导下的茅台,也在通过推出i茅台等方式充当“酒喝不炒”的解压阀。但无论是近期的在元宇宙里抢茅台,还是一瓶茅台立春酒被拍卖炒作至近160万元的天价——炒作还是茅台保持热度的法宝之一。

多名经销商认为,台源酒的推出,对茅台集团来说是社会意义大于经济意义,与其说是看中大众酱酒市场,不如说是一步闲棋:第一是增加茅台品牌的亲民形象。第二也是在“酒喝不炒”又迈出了一小步。第三,如果台源酒真的能打开新的市场空间,对茅台集团来说也是一个探索方向。

茅台的“A股信仰”能持续吗?

茅台的举动越来越亲民,在于茅台考虑如何与时代合拍。例如,茅台作为消费股,始终站在A股的山巅,在资本市场看来并不符合价值导向。

从国家顶层设计的角度来说,已经超过2万亿市值的茅台,其本身属性不适合当A股信仰。

一个佐证是,在今年全面注册制实施后,网传针对不同行业有不同的IPO上市限制。其中,白酒、食品都列在“红灯”名单。

尽管上述行业限制并没有得到官方证实。但有券商经理认为:“A股接下来的最大功能,就是为国家科技创新提供融资渠道,给高科技企业提供研发资金。”

就像苹果、特斯拉在国外资本市场的地位,如果茅台再充当“A股信仰”,怎么看都显得有些不合时宜。

从民生税收的角度来说,茅台在市场端自发形成的高溢价,也在成为挑战当前税收制度的一个漏洞。

年前,酒周志在购买茅台飞天时,经销商明确告知无法开具品类为茅台的发票,“如果确定需要开,也只能按照每瓶1499元的价格开具。”上述经销商坦言,或者就笼统的开具成办公用品或者酒类,避开茅台字眼。

更直白的说,强调限价的茅台,为了“酒喝不炒”而顾此失彼,或造成了潜在的偷漏税行为——《懂酒谛》曾刊发一篇《茅台的阴阳合同》的文章表示,他们拿到的一份购销协议显示,A公司从某经销商手中购买3000套茅台老酒。

按照合同规定,这3000套老酒,预付款需支付1350万元,总价为1.71亿元。然而,随后两家公司签订的补充协议规定,合同金额50%的增值税发票部分由经销商正常提供,如果需要另50%产品的全部或部分增值税发票,A公司需要在实际采购价格基础上增加5%的税率。

补充协议的重点是,如果不需要发票,则实际采购价仅需1.67亿,二者差价高达410万。这410万,就是“省”下来的税。

可以说,无论是从顶层设计还是民生角度,通过金融属性、饥渴营销在市场上保持高溢价的茅台,需要考虑下中长期的未来。