品牌营销做得low是啥意思？_快讯_陆玖商业评论

品牌营销做得low是啥意思？

开森先讲个故事

去年秋天，我在上海一个朋友的酒局上，认识了一个做新能源汽车PR的小伙子。酒过三巡，他掏出手机给我看他们公司即将发布的新车预热海报，语气里带着藏不住的兴奋：“开森您看，我们这slogan——‘吊打保时捷，碾压迈巴赫’，怎么样，够炸吧？”

我盯着那张海报看了很久。黑底红字，排版跟十年前县城家电卖场“清仓大甩卖”的传单如出一辙。海报中央，他们那台连量产都还没影儿的概念车，跟一台保时捷Taycan并排摆着，下面是一长串Excel表格式的参数对比，红色箭头密密麻麻指向“我方胜利”。

我没说话，端起酒杯喝了一口。

小伙子急了：“开森您怎么不说话？现在就得这么干，流量为王啊！您看XX品牌，上次‘吊打BBA’那条微博，转发十万加，评论区全在刷‘国货之光’，当天订单就爆了。”

我问他：“那你坐过迈巴赫吗？”

他一愣：“啊？”

“我说，你坐过迈巴赫的S680吗？你知道那台车的后排静谧感，不是双层隔音玻璃那么简单，而是整个底盘的液压悬挂系统、发动机悬置的橡胶配方、甚至车门密封条的硫化工艺，花了奔驰一百年时间一点点磨出来的。你知道保时捷的PDK变速箱，为什么被全世界车迷奉为神作？不是因为换挡快零点几秒，而是因为它在赛道极限状态下，那种‘懂你要什么’的默契感。”

小伙子不吭声了。

“你们这张海报，”我指了指他的手机，“给我的感觉就像一个小学生，拿着自己刚及格的数学卷子，跑到奥数金牌选手面前说‘我吊打你’。不是说你不能对标，但你得知道，高端品牌的门槛，从来不是参数表能丈量的。你用饭圈‘哥哥最棒’的语气，去挑战一个用百年时间建立品牌护城河的对手，这不是自信，这是露怯。露怯露得越狠，越显得‘气不够，虚张声势来凑’。”

那天晚上，那个小伙子后来再没跟我聊过工作。但我希望他能听懂——low营销的第一种典型症状，就是把“碰瓷高端”当成“品牌升级”的捷径。

酒桌上的“怼友商”文化

再说第二种low。这事儿得从深圳一家科技公司的发布会说起。

几年前，我受邀去现场。那是一家做手机的，势头正猛，创始人年轻气盛，穿着黑色高领衫站在台上，背后PPT每一页都在“吊打苹果”。A4纸大小的对比表，密密麻麻列了几十项参数，红色高亮全是“我方胜利”。讲到激动处，他指着大屏幕说：“苹果这几年就是吃老本，创新乏力，我们才是智能手机的未来！”

台下掌声雷动。直播弹幕里全是“干翻苹果”“国货之光”。

发布会结束后的庆功宴上，我碰巧坐在他们市场总监旁边。几杯茅台下肚，总监红光满面，拍着我的肩膀说：“开森，今天这效果您看见了吧？怼友商就是要狠，话题度拉满，明天全网都是我们的新闻。我跟您说，现在做营销，不怼人根本没人看，这是要销量的最重要的方法！”

我问他：“那你们明年还打算怼谁？”

“谁火怼谁啊，”他满不在乎，“苹果、三星、华为，轮着来。用户就爱看这个，有冲突才有流量嘛。”

我没再说话，只是想起很多年前，我在北京参加过一个真正高端的私人酒会。那天来的都是各行业的顶尖人物，有做奢侈品的，有做精密仪器的，有做顶级餐饮的。酒过三巡，大家聊各自的品牌理念，聊工艺传承，聊用户洞察。有人提到竞争对手，用的词是“那是一家值得尊敬的公司”“他们在XX领域确实做得比我们早，我们还在学习”。

那种场合里，你感受不到一丝“怼”的戾气。不是因为这些人虚伪，而是因为他们深知一个道理：真正的高端，从来不需要通过贬低别人来抬高自己。

后来那家用“怼苹果”起势的手机品牌，你们也知道结局。流量确实一度很高，但当它想真正冲击高端市场时，发现自己早就被钉死在了“喜欢骂街的品牌”这个认知牢笼里。你可以花十个亿请最贵的代言人，但你花一百亿也买不回“优雅”和“尊重”这两个词。

更讽刺的是，这种“怼友商”的文化，正在像病毒一样传染。打开现在的社交媒体，车企CEO互撕、手机品牌高管隔空喊话、新消费创始人阴阳怪气……整个行业的话语空间被搞得乌烟瘴气。你以为自己在“制造话题”，实际上是在“制造噪音”。而当一个行业只剩下噪音时，消费者会选择捂住耳朵，离开这个房间。

low营销的第二种症状，就是把“戾气”当成“个性”，把“攻击”当成“传播策略”。短期来看，冲突确实能带来流量；但长期来看，你在公众心智里种下的不是“好感”，而是“这品牌怎么像个骂街的”。

那个“续航1000公里”的下午

第三种low，我想讲一个让我至今记忆犹新的下午。

那是前年夏天，我在杭州一个创业园区喝咖啡。隔壁桌坐着两个年轻人，穿着某新能源品牌的文化衫，正在跟一位看起来像是媒体老师的人聊试驾。

“我们这台车，续航实打实1000公里，”其中一个年轻人说得斩钉截铁，“您到时候测试，随便开，空调随便用，绝对不虚标。”

媒体老师点点头，在本子上记着。

我在旁边听得直乐。因为我知道，那家品牌的“1000公里续航”，是在特定温度、特定路况、不开空调、匀速60公里的实验室条件下测出来的。而真实用户拿到手，夏天开空调跑高速，能跑600公里就不错了。

这不是我瞎猜。后来那台车交付后，大量车主在论坛吐槽续航“腰斩”，媒体复测的结果也证实了这一点。品牌方怎么回应的呢？他们发了一份声明，说“我们的测试符合国家标准”，然后找了一批KOL出来说“用户不会开”“要懂省电技巧”。

你看，这就是“糙一点”的传播逻辑——参数边界模糊一点，场景设置讨巧一点，话术包装夸张一点，反正普通用户也看不出来。

但代价是什么？是品牌信用的永久性破产。

我跟那个品牌的一个内部朋友聊过这事。他苦笑着说：“其实当时市场部和产品部吵过，产品部说不能这么宣传，真实续航就写600公里。但市场部老大拍板：‘写600谁买？现在全行业都这么写，你不写1000就没人看。’”

“那现在呢？”

“现在？”他叹了口气，“现在不管我们发布什么数据，评论区第一条永远是‘这次是不是又在演给我看’。我们后来真的做出了一款续航很扎实的车，但没人信了。信用这东西，建立要十年，毁掉只要一次。”

这让我想起很多年前的一个老故事。某家电品牌，当年为了宣传冰箱保鲜能力，拍了一条广告：把一朵玫瑰花放进冰箱，一个月后拿出来，依然鲜艳如初。广告很唯美，销量也很火爆。但后来被业内人士爆料：那朵“一个月后的玫瑰”，其实是拍摄当天刚换的新花。

事情曝光后，那个品牌花了整整五年时间重建信任。五年里，他们所有的广告都加上了“真实拍摄，无后期修饰”的水印，所有的产品测试都邀请第三方公证。五年后，消费者才慢慢忘记那朵“假玫瑰”。

low营销的第三种症状，就是把“传播”当成“演戏”，把“用户”当成“傻子”。你以为在参数上“糙一点”没人发现，但在这个信息透明的时代，没有不透风的墙。而一旦用户对你产生“这公司喜欢演戏”的预期，你后面做的所有事，都会被放在“是不是又在演”的放大镜下审视。

那个在迈巴赫里哭的姑娘

写到这里，我想再讲最后一个故事。

去年冬天，我在北京三里屯的一家咖啡馆，overheard 隔壁桌两个姑娘的对话。其中一个姑娘，刚买了某国产品牌的高端电动车，正在跟闺蜜吐槽。

“你知道吗，我买这车的时候，销售跟我说‘这车对标迈巴赫，后排舒适度吊打S级’。我还真信了，想着支持国产，还能有迈巴赫的体验，多好。”

“然后呢？”

“然后上周我老板结婚，我帮忙去接亲，坐了一次真·迈巴赫S680。那感觉……”她顿了顿，“我说不上来，就是车子启动的时候，你几乎感觉不到发动机的存在；过减速带的时候，不是‘颠了一下然后弹回来’，而是像船划过水面一样，把震动‘化’掉了。最重要的是，坐在后排，你会有一种被‘托住’的感觉，不是物理上的软，而是一种……被尊重的感觉。”

她闺蜜问：“那你现在觉得你那车呢？”

姑娘苦笑：“不是说国产不好，但销售当时跟我说‘吊打迈巴赫’的时候，我真的信了。现在我觉得，不是车的问题，是那个说法太侮辱我的智商了。我又不是没坐过迈巴赫，你跟我说‘吊打’，当我瞎吗？”

这句话，“当我瞎吗”，大概是当下很多年轻消费者面对low营销时，最普遍的心理反应。

这一代年轻人，可能是中国历史上视野最开阔的消费者。他们出过国，坐过豪车，用过顶奢，看过F1，逛过卢浮宫。他们不是不接受中国品牌向上，而是不接受“用饭圈话术挑战百年品牌”这种荒诞叙事。你在他们面前表演“吊打保时捷”的戏码，他们看到的不是“国货崛起”，而是“这品牌怎么像个跳梁小丑”。

信用是品牌唯一的硬通货

讲完了这三个故事，我想回到开头那个问题：公关和营销比较low的表现有哪些？

其实答案很简单：当你把传播当成“演戏”而不是“对话”，当你把用户当成“流量”而不是“人”，当你把对手当成“靶子”而不是“参照系”，你的营销就开始变low了。

low营销的本质，是一种“信用透支”。你在用未来的品牌信用，兑换当下的短期销量。这个兑换的汇率极其不划算——你多卖了一万台手机、多交付了一万辆车，但你失去的是消费者对你这个品牌的基本尊重。

我见过太多这样的案例。某品牌靠“怼友商”起势，三年后想转型高端，发现公众认知早已固化；某品牌靠“参数造假”短期冲量，五年后做出真正的好产品，却没人相信；某品牌靠“吊打豪华品牌”博出位，十年后终于有技术实力叫板了，但一说对标，大家先笑场。

品牌的建立，从来不是靠一张海报、一场发布会、一条热搜。它是无数个细节的累积，是时间沉淀下来的信任，是“说到做到”的口碑。

在这个信息越来越透明的时代，消费者或许会为情绪买一次单，但不会为“被当成傻子”买第二次单。

所以，如果你是一家企业的营销负责人，下次当你想写“吊打保时捷”的时候，先问问自己：我坐过保时捷吗？当你想发一条“怼友商”的微博时，先问问自己：我的品牌，真的需要靠骂人来证明自己吗？当你想在参数表上“糙一点”的时候，先问问自己：五年后，我还敢不敢面对今天这个决定？

唯有尊重用户智商的营销，才能赢得用户的尊重。

而那些把用户当傻子、把传播当演戏、把对手当靶子的low营销，终将被市场反噬。不是不报，时候未到。

开森注：本文所有故事，如有雷同，绝非巧合。欢迎对号入座，欢迎转发给你们的PR部门。毕竟，改邪归正，什么时候都不晚。

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