酒业投资这件事,唐彬森不想做学生

三火 2022-07-28 08:10

凑齐了“白啤红”的唐彬森,在元气森林之外打造了一个酒业帝国,相较于拥有诸多白酒品牌的企业家吴向东,唐彬森的酒业版图,也折射出时代性的消费趋势变迁。 

酒业投资这条路上,从来不缺乏民营资本的身影。

从和宁夏贺兰红酒庄的“暧昧”,再到与宁夏西鸽酒庄的官宣,几经周折,唐彬森挑战者创投补齐了红酒板块,而其本人也收获了一个覆盖白酒、啤酒、红酒的“酒业帝国”。

酒类赛道是个“慢”赛道,但在低度酒、精酿等酒类垂直赛道火热的当下,年轻化的消费群体、新消费场景正在给酒类赛道摁下“快进键”。

酒类行业的变局,意味着危与机并存。央企华润、复星集团郭广昌、唐彬森等都加速了酒类布局,欲用“酒业帝国”,在市场上形成商业护城河和竞争壁垒。

此前,称得上搭建起“酒业帝国”的企业家,则是金东集团董事长吴向东。如果在民营阵营,对比吴向东、郭广昌和唐彬森,发现三人在投资逻辑、渠道运营、资本运作上,都折射了酒类消费的时代变迁。

读懂了“三剑客”,或许也就读懂了酒业大势。

酒业帝国雏形已现

近日,唐彬森创办的挑战者创投的官网上,将宁夏西鸽酒庄列入官网投资案例。至此,唐彬森已经凑齐了白酒、啤酒、红酒多品类酒业布局。

作为唐彬森酒业帝国中最重要一个品类拼图,唐彬森在红酒领域的布局,一直引来行业关注。早在今年3月份,就有消息放出,称唐彬森或将收购已经公开拍卖信息的贺兰红酒庄。

出人意料的是,唐彬森和挑战者创投,最终选择了同位于宁夏的西鸽酒庄。一名资深行业观察者告诉酒周志,他对唐彬森放弃贺兰红并不奇怪。

“唐彬森对酒类的布局,更多是战略投资,而鲜有把控的举动。”该业内人士认为,贺兰红酒庄是以2.8亿元底价,对外拍卖的形式转让100%股权,且尚未形成成熟的商业模式,对于红酒初入者唐彬森来说,有着不小的风险。而西鸽酒庄已经在市场上有一定销售规模。

企查查显示,西鸽酒庄成立于2017年4月,注册资本约9373万元。根据公开资料显示,西鸽酒庄投资成本为4亿元,2021年对外公开销售额为2亿元。

对于这笔投资的具体情况,酒周志试图联系挑战者创投,但截至发稿未果。尽管挑战者创投和西鸽酒庄均未透露投资金额,不过上述业内人士认为,唐彬森战投西鸽酒庄的成本,要远远低于独自拿下贺兰红酒庄,还能减少试错成本。

根据西鸽酒庄创始人张言志对外宣称的说法,西鸽酒庄未来将做到10亿-15亿的体量,目标是成为贺兰山东麓第一家主板上市的葡萄酒公司。

根据公开资料显示,唐彬森及旗下挑战者创投,在白酒领域投资了观云白酒,而在啤酒方面更是情有独钟,相继战略投资了熊猫精酿、斑马精酿、上海力波啤酒、碧山精酿等。如果加上西鸽酒庄,唐彬森的“酒业帝国”已经逐渐丰腴。

唐彬森会对标哪位巨头?

在挑战者创投的官网上,显著地写着这样一句话:在诞生巨头的行业里面,与巨头厮杀来获得成功。

对酒类赛道的投资,显然符合挑战者创投的这句话。不过,相对于元气森林挑战“两乐”、农夫山泉等饮料巨头,唐彬森在酒类行业的挑战之行,可能更加艰辛。

一方面,相较于饮料的快迭代属性,酒类行业更注重品牌沉淀和忠诚度培育,并不能像快消品一样,通过品类赛道的垂分和销售卖点,就能引爆消费情绪。

另一方面,酒类的社交属性,比快消品更明显。如何在特定的圈层中,完成对酒类产品的销售,有着和快消品完全不同的商业逻辑。

“为何唐彬森青睐精酿和啤酒?就是因为它们在价格、消费人群等方面,和饮料行业有不少相通之处,甚至在渠道方面也可以实现互通。”河南食品产业专家贾洪海认为,如果单独看唐彬森旗下的每个酒类品牌,都和头部品牌有不小的差距,例如观云只能算白酒新势力,和老牌名酒不在一个档次;啤酒领域也有华润、青岛啤酒等巨头环伺。

在他看来,唐彬森如果能构筑起自己的酒业生态,形成独特的商业闭环,未尝没有后来者居上的机会。

如果按照酒业生态搭建的角度,在民营领域唐彬森对标的对象,或许就是拥有华致酒行、珍酒、金六福等,且打通了酒类全产业链的金东集团吴向东;或者是已经饮下金徽酒和舍得酒的复星集团郭广昌。

仔细分析不难发现,吴向东、郭广昌、唐彬森三人在酒类赛道的布局,都有着整合的意味,且各自携带着各自的时代特征。

“三剑客”背后的时代变迁

事实上,无论是吴向东、郭广昌还是唐彬森,都是各自时代酒类行业的 “屠龙者”,称他们为酒业帝国的“三剑客”,也较为贴切。 

作为第一代剑客的吴向东,其崛起的契机,来自突破了就有的营销体系。彼时,各家名酒企的品牌营销仍带有计划经济时代的影子,很难在营销上有大的创新和突破。吴向东通过和名酒厂签订OEM协议,打造自己的金六福品牌,运用更市场化的营销手段,不仅让金六福破圈,也带动了整个行业的效仿和跟风。

不过,OEM的这种模式,也相当于把自己的命脉送给了酒企。此后,吴向东通过并购珍酒、李渡等有潜力的白酒企业、打造华致酒行强势渠道等方式,打通了上游、渠道、终端的全产业链条,最终在完成了酒业帝国的构筑。

如果说吴向东代表了酒业帝国的1.0版本,那么擅长资本运作的郭广昌,则代表了酒业帝国的2.0版本。

相较于吴向东时代,郭广昌入局酒类赛道时,整个白酒行业正在趋于“强者恒强”的马太效应,类似舍得、金徽酒等品牌,拥有不错的底蕴,但受制于资本实力或者战略校准而逐渐掉队,郭广昌充当的白衣骑士,通过赋能完成新一轮的崛起。

对于唐彬森来说,他正在进入以年轻人为主战场的3.0酒类赛道。此时的年轻消费群体,对白酒的要求是更顺口,降低饮用门槛,对各类低度酒则充满好奇心,喜欢尝试新鲜事物。

从游戏起家的唐彬森,更注重用户的体验感和痛点,他将游戏的理论,同样用在了饮品和酒类投资上,这也是其能快速崛起的原因之一。

入行容易走得远很难

正如游戏需要不停地迭代产品,或者更换新的主题。 唐彬森的酒业帝国,既有时代赋予其优势,也有着一丝未来的不确定性。 

从产品更迭上说,“唯快不破”是唐彬森的不二法门,也是随时被市场抛弃的命门。

元气森林的快速崛起,就在于口味的快速迭新,不断地让消费者尝试新口味。不利之处则在于需要保持这种更新速度,否则就会被消费者很快遗忘。近段时间,元气森林通过有矿“进军”早已红海的瓶装水业务,就是在于瓶装水打开市场后,就不用再经常更新,成为稳定的大单品。

唐彬森投资的酒业也面临同样的情况,尤其是其重点押注的精酿啤酒,有准入门槛低、产品更迭快的特点,而保质期的限制也让品牌销售有区域局限性。这些品牌如元气森林一样,都可以快速占领市场,但也可能很快被后来者抢占市场。

从渠道上说,唐彬森旗下酒类都比较倚重线上销售平台,看似更轻,实则不稳。

尤其是观云,短视频平台成为其积累品牌势能的重要场景。总体看,电商销售没有经销商环节,模式似乎更“轻”,但对于注重线下体验和服务的酒类赛道来说,传统酒企的营销模式,自有其独到之处。例如吴向东的华致酒行,不仅仅是渠道,更是独立的展示、销售平台,如果用快消品的渠道逻辑来打造酒类渠道,很难行稳致远。

从品牌打造来说,唐彬森挑战巨头,本质是寻求差异化竞争,如何在“破圈”之后塑造品牌的长期主义,也应该是考虑的。

如观云强调科技性,通过科技手段减少宿酒成分,从而“明天有事,今天喝观云”。但单一的爆点,无法支撑起整个品牌的价值。

业内人分析认为,观云此前用互联网思路做的联名和国潮相关产品,也没有在市场上激起多大水花。根源在于品牌力不足,无法充当社交货币,“此外也需要在口感和品质方面进行进一步的提升。”

当然,唐彬森携带互联网思维的“酒业帝国”,对整个行业有着借鉴意义。

单从酒业版图来说,唐彬森在酒行业想要超越吴向东、郭广昌,仍需要在品牌、渠道、产品力方面,进一步的下沉和深耕。

唐彬森在酒业生态方面,能否挑战巨头成功,也让不少业内人拭目以待。