华东本身酒类市场容量大、消费频次高、消费能力强,一直都是酒类品牌竞争的核心区域,且为酒企的根据地市场,相对来说渠道比较成熟,方便产品导入推广,因此光瓶酒扎堆华东不足为奇。
华东光瓶酒市场持续升温,苏皖地区表现尤为亮眼。
近日,洋河发力搅热苏皖光瓶酒市场。梦之蓝社区信息显示,洋河大曲高线光瓶酒登顶京东白酒热卖榜的榜首,线上预售首日秒罄,48小时破万瓶,线下渠道“到货即爆单”。
实际上,华东光瓶酒市场正愈发活跃:古井贡酒在今年春糖上集中推出80元/瓶的古井贡酒·第八代和45元/瓶的古井贡酒·老瓷贡;玻汾在江浙一带市场规模达十数亿;新势力谷小酒等光瓶酒在安徽迅速崛起。
回顾华东市场光瓶酒的市场表现,三大趋势尤为显著:消费理念转变,由低端消费向品质消费升级,高线光瓶酒迎来发展契机;新势力光瓶酒快速崛起,在华东白酒市场觅得增长空间;尽管竞争白热化,但市场尚未形成绝对领导品牌。
为何酒企扎堆华东光瓶酒市场?
群雄激战
纵观华东光瓶酒市场,目前呈现名酒、老牌、新派、地产光瓶酒四大阵营“贴身肉搏”的激烈竞争态势。
一是名酒光瓶酒阵营。除“光瓶酒之王”玻汾外,洋河大曲光瓶酒、迎驾生态520、古井贡酒·第八代/老瓷贡、今世缘高沟标样等名酒及区域龙头酒企纷纷入局,角逐大众酒市场。
古井贡酒方面表示,其乳瓶酒在一些地区的销量不错,光瓶酒是今年的重点之一,糖酒会上做了一波比较集中的推广。
“作为老名酒代表,古井贡的光瓶酒注重性价比与质价比,价格带也很适中,且酿造技艺历史悠久。虽然目前光瓶酒销量还没有出来,但前景乐观。”
二是老牌光瓶酒阵营。在华东的一些酒类终端店,牛栏山、老村长等老牌光瓶酒仍占据着陈列的核心。有酒商透露,老村长推出的盲盒式中奖活动,吸引了一波消费者购买热潮,
三是地产光瓶酒阵营。此类光瓶酒品牌全国知名度一般,但在区域市场拥有一定消费群体,多采用价格错位+深度分销+区域市场盒装酒现金流支撑。
如安徽当地的金裕皖、种子特贡、文王三两贡等。酒周志注意到,为铺货,金裕皖董事长段兆法之女段洋洋亲自跑市场,并拍摄了“铺货”合集的短视频,对于品牌影响力有一定的助力。
最后,则是新势力光瓶酒阵营。以谷小酒、光良为代表的新派光瓶酒在快速崛起,以运营差异化的错位竞争,在华东白酒市场中抢占不少市场份额。
谷小酒副总裁刘晓宇称,其S系列在光瓶酒标注发酵时间,让消费者感知品质价值,且同系列不同产品以数字区分品质,在25-75元价格带搭建清晰体系。该系列自去年4月初进入线下市场,一年覆盖150+城市、10万+终端,销量同比增500%。
“此外,谷小酒的闪销客系统助经销商全面了解销售、开瓶、动销及业务员进展情况,以便掌握市场、指导业务与规划,还有针对终端动销的激励机制,服务员达成用户开瓶扫码可获收入,这也是经销商选择我们的原因。”
酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示,新派光瓶酒打破了传统低质低价的认知,往往与影视、自媒体等紧密结合,互联网传播能力强,在传统渠道之外开辟了新的分销网络。
他还指出,华东本身酒类市场容量大、消费频次高、消费能力强,一直都是酒类品牌竞争的核心区域,且为酒企的根据地市场,相对来说渠道比较成熟,方便产品导入推广,因此光瓶酒扎堆华东不足为奇。
千亿市场的诱惑
为何越来越多的酒企投身华东光瓶酒战场?
第一,光瓶酒市场持续扩容。
据中国酒业协会的数据,光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至2021年的988亿元,复合年均增长率为14%,远高白酒行业整体增长率2%,2024年光瓶酒市场规模将达到1500亿元。
刘晓宇向酒周志表示,谷小酒之所以要做光瓶酒,一来光瓶酒是白酒行业的基石赛道,用户基数庞大;二来行业增长迅猛,是未来白酒产业高质量发展最重要的新动能;三来行业格局上,五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒等知名酒企,已在光瓶酒赛道布局。
第二,华东地区消费分级催生机遇。
一方面消费降级,百元以下盒装酒消费者转战光瓶酒;另一方面则是升级,新国标的下光瓶酒市场“换档升级”,进入纯粮时代。
酒水行业研究者欧阳千里指出,此前华东市场的酒类消费基础好,盒装酒、光瓶酒拥有着极其明显的分界线,消费人群并不重叠,导致低端光瓶酒与低端盒装酒之间存在空白价格带。伴随着消费者消费日益理性,低端盒装酒、低端光瓶酒朝着精品口粮酒过渡,之前的低端光瓶酒与低端盒装酒的空白被填充,光瓶酒热潮涌起。
刘晓宇表示,华东是谷小酒首批入驻市场,以安徽合肥为起点,现已拓展至多地,在安徽市场,谷小酒已经入驻超过80%的市县,近200个经销商选择合作,包括成都众合世泰等重量级酒商。
值得一提的是,玻汾大单品的成功,也是吸引各大酒企巨头入局的直接动力。
据欧睿国际数据显示,玻汾已连续多年稳居光瓶酒市场销量榜前列,年消费量超2亿瓶。
行业观察人士杨曼表示,“玻汾的市场认知度高、群众基础好,是追求性价比与口感平衡消费者的口粮酒首选。部分百元以下盒装酒消费者转喝玻汾,使其在华东、华南畅销。”
此外,上述古井贡酒人士表示,禁酒令或对消费有所限制,未来朋友、家庭场景的口粮酒销量或优于其他场景。
谁能称霸?
华东地区的光瓶酒市场竞争态势持续白热化,尚无绝对龙头。
据酒类垂直媒体的调查结果,江苏的光瓶酒市场中,牛栏山、玻汾规模分别达8亿、5亿;尖庄、绿西凤、顺品郎等名酒光环加持的品牌,规模在2亿-4亿。安徽市场方面,2024年光良酒销售回款4亿,玻汾销售额超3亿,谷小酒、尖庄、顺品郎、绿脖西凤等规模均约1亿。
部分华东烟酒店老板认为,光瓶酒市场中产品众多,叠加消费者品牌忠诚度低等因素,是当下市场格局形成的主因。在他们店里,玻汾、牛栏山、光良、谷小酒、顺品郎等众多光瓶酒动销都不错。
酒企若想称霸华东光瓶酒市场,哪些因素更为关键?
光瓶酒主打性价比、以量取胜。与中高端白酒相比,其渠道压力小,在当前行业调整周期中,凭借更高动销率、开瓶率,承压能力明显更强。
杨曼指出,性价比、精准的消费群体定位是光瓶酒两大优势,即便是非名酒品牌同样具备,这也许是一些小品牌突围的机会。
欧阳千里则认为,从当前来看,光瓶酒品牌要想从华东市场站稳脚跟,前期是能够快速动销,中长期是能够让经销商获得稳健收益。
此外,业内还存在这样的观点,除产品表达、渠道建设、品牌打造外,还在于创新与消费者的链接模式。
刘晓宇对此表示赞同,他表示酒企若想脱颖而出,核心就是客户第一,做好产品与服务,创造价值,并且围绕这点去搭建公司的整个体系。
他补充道,谷小酒通过“谷小酒Life”微信小程序开展“扫码抽金条,开盖赢大奖”活动,豪掷8000元金条、电动车等奖品,已累计发放超80万份奖品,以高品质、高精准服务用户,助力经销商快速动销、培育当地市场。
华东光瓶酒市场正迎来前所未有的竞争热潮,这场混战背后暗藏行业变革的深层逻辑。可以预见的是,唯有精准把握品质、品牌与消费场景三者平衡点的玩家,才能在这场战役中赢得主动权。